商业向善·演讲大赛
自年开启第一届中国新生代企业家组织调研，《家族企业》杂志已经连续四年对新生代企业家及其组织追踪调研，每一年的调研都不断深入，在这个过程中，我们听了很多新生代企业家的成长故事以及他们对商业和企业发展的想法、做法，看到他们有知识、有视野、有情怀、有资本更有能力去做更多的事——社会和谐、环境保护、人生平衡。
今年，和“第五届中国新生代企业家组织暨中国新生代企业家调研”一同推进的“商业向善·演讲大赛”，这些优秀的年轻一代企业家将亲身讲述自己的商业理想和商业实践，让我们感受到他们的丰富内在，让商业向善的力量被更多人感受到。
年,丰田开始设计“21世纪的汽车”。在公司内部的头脑风暴中,当讨论到新世纪会是什么情形时,工程师们突然想到两个词——“自然资源”和“环境”。他们将环保绩效作为新车的着眼点,取代了传统上车子的空间或速度等卖点。在未来10年中,随着油价飞涨,开发高能效汽车的思路已是显而易见,但在当时,丰田的战略风险很大,而且目标看起来不可能达到。
01以环保界定新市场——推进价值创新，开发突破性产品丰田最高管理层设定的目标是,新车的燃油效率应该达到丰田小型车的两倍。达到这一目标的唯一方法就是使用电池,但是纯电力汽车已被证明是不切实际的。于是油电混合动力车诞生了。这种车中的电池不需要靠外界充电,而是利用刹车时通常被浪费掉的能量充电。耗时10年之久推动的这项新技术的成果———丰田普锐斯最终取得了巨大成功。客户不仅愿意以高价购买普锐斯,而且还愿意为此等待数月。
普锐斯就是商学院教授金伟灿和雷内·莫伯尼所说的“价值创新”的最好代表：产品是如此新颖、与众不同而且独具特色,因此客户相信它是无可取代的。对于很多普锐斯的买家来说,尽管这款车不能马上到手,但福特的金牛座和本田雅阁就是不行。普锐斯使竞争变得无关紧要。实际上,“混合动力车”已经成为从“汽车”中分离出来的一种新型个人交通工具。
普锐斯为丰田所做的贡献远远超过建立小型利基市场这一点。公司利用从10年研发历程中得到的经验,加快了新车型的上市速度,并改进了生产流程,这对公认的世界上最精益的丰田来说也是一个惊人的成绩。除此之外,普锐斯还为整个丰田公司罩上了一层光环,令其全线车型一起热销。当底特律的各大车厂挣扎求生时,丰田却赚得盆满钵满。
丰田迅速上升为世界第二大汽车制造商,而且理由充分。这家公司在各个方面都表现优异。而丰田案例的核心在于环保创新驱动了公司对市场的洞察。早在年,通用首席执行官里克·瓦格纳就再次承诺让通用生产大型汽车,这在数年之后导致了通用灾难性的财务业绩,相比之下,丰田看到了绿色浪潮的到来并积极响应。它推动了价值创新,并最终推出了可以带来更高利润和持续的股东价值的突破性产品。这就是环保优势的全部意义所在。
02无形价值——培育企业信誉和品牌可信度在如今知名度为先的世界中,品牌很重要。由于信息时代为客户提供了过量的产品选择与配置,品牌就成了他们识别其喜欢的产品的捷径,对挑选雇主的人才来说也是如此。公司在保护声誉、建立品牌信任方面做得越好,在获得并保持竞争差异方面就会越成功。
年,英国的石油业巨头英国石油公司开始了一项庞大的品牌重塑行动,据悉成本高达两亿美元。它淘汰了旧的盾形徽标,取而代之的是名为“太阳神”的较为柔性的旭日标志。这一变动的关键是一个大胆的宣言,表明在环境保护方面英国石油公司远远走在了竞争对手的前面。在电视和平面广告上,人人都会看到这家公司宣布将要“超越石油”(BeyondPetroleum,缩写为BP)。
并不是所有人都接受这种说法。英国石油公司遭到了一些环保主义者的严厉批评,甚至还有一些甚为幽默的反驳。例如一家NGO名为《年不要被愚弄》的报告列出了十大“漂绿”(green-wash-ing)广告行动,其中英国石油高居第二名,仅次于福特汽车公司。这些批评公正吗?有对的,也有不对的。英国石油在减少温室气体排放方面取得了傲人的成绩,它还是世界上最大的可再生能源产品(如太阳能电池板)供应商之一。但是,即便到年其太阳能业务达到10亿美元的目标,在英国石油每年约亿美元的收入中,也至少有98%来自石油和天然气业务。所以归根结底,英国石油公司还没有超越石油的范畴。
那么究竟这家老牌石油公司想要通过这些广告达到什么目的?它是轻率地开始这项广告活动的吗?“品牌的定位必须非常谨慎。”高级咨询顾问、为布朗起草宣布重大*策转向演讲稿的克里斯·莫特斯黑德说:“太阳神的设计和整个品牌定位花去了很长的时间和大量资源……这些都经过了深思熟虑,并且经过了深远、漫长的痛苦过程。”这个活动的要点在于,披露英国石油的主要目的,并与所有利益相关方沟通公司新的整体方向。
在短期内,英国石油受到了很多打击。但公司明智地撤下了很多广告,并改变了其措辞。它将广告标语重新调整为更稳妥的“这是个开始”。但是长期来看,英国石油完成了所有预期目标,甚至更多。尽管身处对环境有着巨大影响的行业,但英国石油现在被视为环保企业。事实上,英国石油在我们的潮流驾驭者排名中非常靠前,而布朗也连续5年入选《今日管理》杂志“最受爱戴的首席执行官”。
如果说模仿是最诚挚的恭维方式,那么英国石油也做得很好。壳牌有一个长期开展的广告活动,宣传其致力于环保的诚意。现在,一些行动迟缓的石油和天然气企业也搭上了这班广告列车。雪佛龙推出了直白的平面广告,警告说“轻松获得石油的时代已经过去了”,并宣传了公司对环保行动的承诺。就连埃克森美孚都在谈论环保问题,并投入资金进行可再生能源研究。
03环保优势的关键6点总的来说，以环保意识为产品增加价值,能吸引重视环保的消费者,创造能够产生很大收益的新市场空间,从而带来新的收入。寻找在市场中为企业重新定位的方法,并利用环保战略增加收益,是获得环保优势的新方法。在实际操作中，企业应谨记以下6点：
?满足客户切实存在的需求;?不要忽视客户的非环保需求;?控制成本;?牢记环保属性很少能够孤立存在,环保是第二诉求或第三诉求;?对不同利基市场采用不同营销方式;?不要期望过高的价格。
只有当公司能够支持其环保形象宣传的说法时,推广公司整体的环保概念才能奏效,所带来的无形资产也许极为可观。
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作者：丹尼尔·埃斯蒂安德鲁·温斯顿著
译者：张天鸽梁雪梅
出版社：中信出版集团
出版时间：年6月
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