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文章导读
伴随着“互联网+”战略的推广以及绿色产品的不断涌现，越来越多的企业以互联网作为媒介发布绿色广告。绿色广告通过传播绿色产品或服务、倡导绿色生活方式来塑造企业环保形象，以捕获消费者注意力，促进消费者的绿色产品购买行为。为应对网络广告的多样化发展，我国于年9月1日起实施《互联网广告管理暂行办法》，这一办法对互联网广告的概念进行扩展，删去了“有偿性”的限制。本文的研究对象正是此类由企业在网络空间发布的“无偿性”网络绿色广告。
本文将绿色广告划分为“企业聚焦”和“消费者聚焦”这两类广告，基于广告聚焦和消费者环境卷入的视角，以感知互动性为中介变量，探讨网络绿色广告对消费者行为反应的影响机制。其中，消费者行为反应包括三个方面：推荐意向、购买意向和再访问意向。具体来说，本文试图解决网络绿色广告的以下两个问题：广告聚焦和消费者环境卷入是否对消费者的行为反应产生交互作用？以及，感知互动性在广告聚焦和消费者环境卷入对消费者行为反应交互影响模型中有何作用？
文章亮点
1
本文的研究对象是由企业在网络空间发布的“无偿性”网络绿色广告。
2
本文将绿色广告划分为“企业聚焦”和“消费者聚焦”这两类广告。
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本文通过探讨感知互动性在模型中的作用进一步挖掘网络绿色广告对消费者行为反应的影响机制。
原文摘要
随着网络广告的多样化发展，越来越多的企业以互联网作为媒介发布绿色广告。基于网络绿色广告聚焦与消费者环境卷入因素，利用准实验研究的方法，探究网络绿色广告对消费者行为反应的影响机制。通过2x2的组间实验设计发现，对于高环境卷入消费者，相比企业聚焦广告，消费者聚焦型广告能更有效促进其推荐、购买和再访问行为；而对于低环境卷入消费者，则不存在这种差异。研究发现，感知互动性是广告聚焦与消费者环境卷入交互作用对消费者行为反应影响的中介变量。因此，本文建议企业在高环境卷入用户较多的网站上更多地投放消费者聚焦型广告。
作者
陈凯：北京林业大学经济管理学院
严俊杰：北京林业大学经济管理学院
王纯：北京林业大学经济管理学院
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