年5月19-20日，“东风西渐”——第六届绿色供应链大会如期举行。此次大会由全国工商联美容化妆品业商会指导、CIBE与上海·东方美谷联合主办、诺斯贝尔总冠名、希肤科技赞助。
在大会分论坛之（第二届）化妆品原创包装设计论坛上，洛可可集团管理合伙人、洛可可国际品牌公司总经理陈兵带来了精彩的演讲，演讲主题是：想象力驱动设计创新。
以下为他的演讲内容精选部分:
想象力驱动设计创新
任何东西都不能缺失想象力。人类的科技进步和社会进步都是通过想象力来去构建的。今天整个社会环境经历了很多技术更新，对社会进程产生影响，例如5G技术、AR技术、人工智能技术等等。对每一个人的生活方式都会产生很多影响。目前有一些产品或者技术已经放在企业营销层面，跟用户之间的体验层面。大部分很多基于人工智能的技术产品，将会进入到我们的生活。
如今我们到底处在一个什么样的时代？每个人都可以表达自己对生活方式的传递，再转成价值，以前根本不可能。接下来5G的到来，现在看很多一些基于视频的社交出现。不同的技术在这里面的叠加，给我们造成什么呢？
极大的方便。例如移动支付的形成，只要你的手机有电，不管打车、住宿、吃饭、购物，所有都可以通过移动支付。互联网很核心的一点是基于移动支付，包括人工智能、大数据。这对于每个企业、每个创新者意味着更多的想象力，意味着更多地把这种想象力转换成我们的价值。
核心是要洞见用户、怎么样找到用户。什么是爆款？爆款一定是卖得最多的、用户最认可的。要洞见用户的心声。
大家可以看到想象力在这里面呈现什么概念。例如一个无人机，一个扫地机器人，两个产品有什么必要联系吗？
我们洞察到一个痛点——现在大城市里玻璃幕墙建筑越来越多。清洁工需要爬到很高的楼上去打扫。天气因素和人员安全都是痛点。
能不能把技术作为一个底层，通过大数据整个扫描定位？其次把障碍物清洁拿出算法，再结合无人机四个螺旋桨，用特殊的材料制成，可以清洁玻璃幕墙的墙面。通过算法，不需要人工去完成。
这个产品定义是在社会需求当中所看到的。这些都是洛可可通过人工智能技术把它运用到人使用的场景中。我们从用户研究、人机研究、产品研究，到市场趋势研究、产品线规划，一条线去做相应产品。
包装足以称之为一个产品
从前包装只是产品化的其中一个环节，后来我把它看作是一个产品，而现在我认为包装是在产品化中非常重要的一个环节，承载企业品牌和营销内容的大产品概念。
今天所有基于美业，不管是护肤还是彩妆，内容物是其中一部分。但是包装已经成为跟每一个用户接触到、操作性包括交互性、承载品牌核心的一部分。所以不仅仅称它是外面承载信息传递的一个包装，而称之为一个产品。
很多客户经常说你要设计一个高大上的、厚重的、上档次的包装。首先作为一个设计，可以忘掉高大上，可以忘掉所谓的厚重，唯一不能忘的是你的消费者。
其次，我觉得包装已经不仅仅是产品内容物的载体。好的产品包装会说话。产品在网站、电商或者货架当中出现，跑到产品最后五秒当中取掉决定性购买的过程当中，包装变成了营销载体。
第三,你传递了什么价值，想给用户带来什么体验?
包装是传播到内一，不仅仅是我们产品的卖点和产品本身所承载的功能性数据价值。对于未来取得成功的品牌，包装是投资。品牌资产是要持续维护的,包装是其中资产的一部分。
这方面，我总结了一个“五米每秒”。五米之外到你的产品脱颖而出，五秒之内让消费者爱不释手，给你带来一个很好的购买体验。我们看到的产品不仅仅是产品的本身，店铺、所有的广告、体验甚至是包装，都称之为产品的价值。
今天的零售发生了什么变化？
零售业有三点非常重要——进店率、连带率、复购率。围绕这个核心，怎么让你的产品带有吸引性、让整个连带率过程当中形成很好的购买决策、复购之余介绍给朋友？
今天说消费升级，也说到了很多基于产品和消费者之间沟通的感受。消费升级到底是什么升级？以前从单一的衣食住行，到最终自己独特改善的需求。
其次，到底用户发生什么改变？我们的消费群体在不断地变化，不断地在成长。现在用户都不再以我们所学的统计学来说，而是标签化。这些划分是代表它们有共同的喜好和价值认同。现在消费能力很强的消费者，只选合适的，不选贵的，从价格敏感开始。大家的生活和需求发生了很多改变。90后和中产阶级，大家也有不一样的相应需求。
今天找到真正的核心用户，能帮助你认可你的品牌和产品价值的时候，形成大量的口碑，然后形成目标。
你的核心用户，在三个层面——感官、行为和心理层面分别对应你的产品。比如说感官方面就是指颜值；第二个就是趣味性；围绕这些跟用户去做，用户的参与感、满足感和愉悦感。
大家都在说新零售，现在我们重新构建人货场的概念。新零售中，零售的本质没有发生改变，改善的是新。接下来用四个案例跟大家阐述：产品、品牌、营销，就是传播和渠道，缺一不可。
·产品情感化
怎么样通过挖掘产品的痛点，达到产品的情感化，然后传播，最终形成一个新的场点。这里举例我们做的一个烤箱产品。烤箱大家都用过，它就是单纯一个功能的产品。怎么赋予这个产品更多社交意义？难道只换了一个颜色？肯定不行。
第一通过感官层面，第二是创造层面，第三是情感层面。
我们在烤箱里面设置了一个摄像头，通过后端的技术，把拍摄加快，快速播放，把视频上传到手机APP当中，形成很多小的短视频，再做一个烘烤圈的社交分享。
通过这个烤箱你可以产生很多社交行为，跟好朋友或者陌生人分享，下面会有大量评论。这就产生了用户意想不到的一个产品。这个产品不仅仅是单一功能了，可以让你晒朋友圈。
·品牌符号化
第二个是记忆联想，品牌符号化。我们打造了一个传统的品类——枣糕。我们帮助西贝单独做了一款枣糕，一个高价值的枣糕，25块钱一小块，买的人非常多。现在产品价格不是问题。
我们重新定义了中式烘焙，把产品跟年轻人结合，叫“满满元气枣糕”。二次元姑娘都很喜欢说元气满满。大家可以看到，把这些图形不断地加强，基于枣糕满满符号化的传递。
品牌找到自己的核心资产，把这个符号不断对消费者强化、沟通，不断产生自己品牌价值的打造。这是我们与品牌符号化给大家举的案例。
以前的传统产品不仅仅是单一的大家看到的枣糕形态，可以是多种多样的、场景化的，可以发生很多用户交互行为。无论是利用十二生肖还是十二星座，可以做很多产品的迭代。
·传播娱乐化
第三个是内容的引爆，就是传播娱乐化，从信息轰炸到心灵唤起。我们可以找到很巧的方式，令现有信息传递的一些渠道来影响你的用户群体。
有一个北大高材生毕业以后没有去做法律行业，反而跟几个湖南老乡做了一家伏牛堂的霸蛮米粉。顾客买回米粉，自己在家能做出跟堂食一样的口味。我们认为它是一个产品，我们在这个产品外面做了一块红布，中间写了一个放下。
为什么这么做？
首先瞄准一种情感。整个传播当中，湖南人最爱吃的是正宗家乡味道。他乡遇故知，先打核心是在外漂泊的湖南人，然后把整个产品用一块红布包起来。
第一，红布是基于一个人单独吃这个产品的时候有块桌布更有仪式感；第二是基于“放下”，通过大量的内容传播，今天不管你是被老板批了，还是被女朋友劈腿了，可以放下所有包袱，认真享受当下这碗米粉。
产品里面还有手册，教你怎么样做一碗正宗米粉。大家收到产品以后都会拍照、分享，做桌布或者做头巾。
刚刚说的是我们从信息轰炸到心灵唤起，更多是产品包装内容化，那块红布不仅仅是包装物，我们跟其他的品牌进行联合，做成了一个信息广告的载体。那块红布还能干什么？万万没想到，可以跟电影IP结合。比如说买米粉送电影票，可以做产品的宣发，还结合直播。
·渠道场景化
最后，渠道的场景化。
参考我们给中茶做的整个产品。其中大家说茶叶是千万级万亿级的市场。如果年轻人不喝茶，中国的茶品牌实际上就很艰难了。不能停留在原来传统的喝茶方式当中。
前期考虑到和用户之间的调研，基于中国茶、品质茶、生活茶不同的形式。整体打造过程当中，把品牌符号化。第二，在产品的情感化打造过程中，把产品分成了几个层面，怎么便于用户在售卖场景当中快速地进行认知。比如说把产品进行标准化、模块化，红茶、绿茶、黑茶、花茶等等。
最后在场景当中，怎么更好地产生消费体验，把它变成基于用户体验的感受。我们从不同的档次划分了六大茶系，根据每个场景分成了不同品类。
以前到茶店里大家都不知道这个产品到底是什么茶，哪个产地的老茶卖多少钱。我们把产品价格也进行了标准化，做了很多场景。比如说一种小罐，可以买一个或者组合，轻易品尝不同的味道。
场景化是一个产品，不单纯只是一个包装。核心在于我们怎么样基于核心用户的深度洞察和挖掘。
我们在品牌符号化的打造当中，怎么做品牌的资产？所有传播一定是以内容为核心，和用户产生相应的黏性。我们把更多的时间让用户留在你的售卖空间里面。以上是我理解的产品。一个设计师从作品到产品，到最后一个商品，完成商业转换。
包装，我理解的是品牌资产之一，是营销的最后五秒。希望大家用想象力来构建你自己的产品，为品牌做出更大的溢价，为用户提供更好的产品。
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